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餐飲外賣比餐飲實體店的優勢在哪里?



近兩三年,餐飲市場增量最大的一塊,無疑是外賣。
背靠BAT,三大外賣平臺用強勁的資本實力,用大幅補貼把用戶需求生生的砸了出來。
與此同時,不少餐飲創業者也把外賣平臺看做當年的淘寶和易趣,認為這是一個時代的機會,甚至,是一個可以靠互聯網思維顛覆傳統餐飲業的機會。
“叫個鴨子”、“叫了個雞”等無下限的品牌名稱,并不妨礙他們獲得資本的青睞;“甜心搖滾沙拉”等斯巴達勇士的鬧劇,并不阻擋他們一夜火遍全國。
外賣餐飲品牌,仿佛出生便含著金鑰匙,和苦逼的傳統餐飲門店形成了鮮明的對比:
外賣品牌具備先天的成本結構優勢!
主要原因有兩點:
一是沒有前廳,不需要那么大面積,而且對地段無要求,所以房租低;
二是不需要服務和前廳管理,人力成本也低,所以,外賣理應有更高的利潤。
某外賣品牌對傳統門店和外賣門店成本結構的對比分析
顯著的成本優勢,再伴隨著互聯網營銷的添磚加瓦,外賣品牌似乎可以分分鐘達成品類第一,占據顧客心智,實現長久盈利!
如今,外賣平臺的補貼大戰已經悄然落幕,移動互聯的紅利期也已經過去,創業做外賣餐飲品牌,真的具有成本優勢嗎?
01、房租成本對比
毫無疑問,外賣不依賴線下客流,對選址的要求當然更低。但是,房租的差距,也許并沒有想象中的那么大。
首先,出于配送時間和距離的考慮,外賣餐廳的選址并不能太偏僻。
30分鐘送達,這既是顧客的需求,也是外賣平臺的考量,外賣平臺為了實現送餐效率最大化,不會向顧客推薦過遠的商戶,甚至,在高峰時段會主動屏蔽過遠和不順路的商戶。
要想生意好,選址還得在熱門商圈之內,眾所周知,相同的租賃面積,同一商圈內房租并不會有天壤之別。
前一陣聲稱獲得2000萬融資的外賣品牌“Kao!烤肉飯”,其創始人在總結選址策略時提出“一級商圈,十級商鋪”的概念。
這一略顯夸張的表述暗示,同一商圈中,十級商鋪的租金可能只是一級商鋪的十分之一,但事實上,哪有一個商圈中存在租金差距如此之大的“十級商戶”?
其次,食藥監對餐廳的面積、房屋類型和餐廚比例有著嚴格的要求,面積過小的餐廳是無法獲得餐飲服務許可證的。
即使是外賣餐廳,面積也不可能無限制縮小,更不可能選擇在非商用處所開店(前一陣被曝光的黑作坊是特例)。
通過北京市場的實際經驗推斷,作為一家快餐廳,堂食店和外賣店的最終的房租對比更可能是下面的情況:
注1:假設實體快餐廳的面積是120平米
注2:北京食藥監要求獲得餐飲服務許可證的最小經營面積為60平米
02、人力成本對比
為了對比人力成本,我們假設實體快餐廳和外賣餐廳的產品、單價、單量是相同的,營業額都是日均10000元這個較高的水平。
快餐廳主要的工作量發生在后廚,對于同樣的訂單量,不妨假設實體店和外賣店后廚的人數都是8人,而實體店還要配置前廳人員,數量再增加6人。
那么人力成本數據對比如下:
03、外賣的隱藏成本
如果只是對比房租和人力成本,再加上外賣店的面積小投資小,外賣店確實是具備顯著的優勢,那么結論就這樣出來了嗎?
隱藏費用之一
平臺費用
如果與外賣平臺合作,并且采用外賣平臺提供的送餐服務,則要上交營業額20%左右的提成作為費用(向消費者收取的配送費也要交給平臺)。
你想自己送餐來省掉平臺費?太幼稚了,你認為平臺是做公益的嗎?
首先,非平臺送餐商戶,想得到好的排名,難度會更大,沒有好的排名就沒有曝光度,沒有曝光度當然就沒有銷量。而且,你能保證自己配送的效率比平臺高?你能保證配送費用算下來比平臺低?
好吧,這些假設你都能做到。你確保你能雇到送餐員?在北京,外賣平臺的瘋狂擴張已經將送餐員的平均工資推到6000元左右,你也出的起6000?難道你也有BAT的錢可燒?難道你不怕你5000元工資的廚師天天與送餐員撕逼?
最后是補貼的問題。顧客對補貼是高度敏感的,而補貼按一定比例由平臺和合作商戶共同承擔。不與平臺合作,就無法參加平臺的促銷活動,補貼就得全部自己擔。
所以,創業的外賣餐廳往往不得不選擇外賣平臺的配送服務,最后導致的結果,就是理想與現實的差距:硬生生的多出20%的平臺費用。
隱藏費用之二
營銷費用
線上和線下門店有個明顯的區別:線下顧客走過一條街,必將經過所有的店鋪;但在線上,大部分顧客都很有可能在排名靠前的商戶達成了購買,排名靠后的其他商戶就沒有機會被顧客看見了。
外賣品牌在平臺上想要靠前,就需要一系列的營銷措施。根據平臺的數據規則,最重要的兩個指標:
一是成交量靠前;
二是優惠力度靠前;
而為了達成更高的成交量,往往又需要通過更多的優惠力度來促銷……這簡直就是個惡性循環。
當然,土豪也可以躲開這個惡性循環,因為,現在可以直接購買排名啦!
如今,外賣平臺的補貼大戰已經悄然落幕,移動互聯的紅利期也已經過去,現在的外賣平臺,和淘寶、天貓已經沒有區別了:
商戶要保持排名和曝光度(注意,是保持而不是增加哦),必須得源源不斷的付出高昂的營銷成本。
外賣平臺上滿減優惠的常見折扣率不會低于10%(還不包括秒殺、特價菜品)。
而實體門店,通過營銷手段把人氣拉起來之后,往往會階段性的停止促銷措施,不需要付出高昂的成本去維持人氣。所以,實體快餐廳在點評網上的常見折扣率不高于5%。
04、結論
雖然我們沒有一一去對比全部的成本費用項目(例如包裝費、餐具損耗、能源費、消耗品……),但從成本結構的大項上比較,可以看出:
在營業額相同的情況下,典型的外賣商戶并不存在明顯的成本優勢(甚至略高),所以,在同樣的毛利下,外賣店也不存在顯著的利潤優勢。
最后,用一位資深互聯網創業人、現餐飲運營者——“Miss宋”的分析作為結束:
外賣平臺,如同當年淘寶到天貓量變引起質變的道理一樣,打破了原有商業地產零售幾千年來的生態,也會打破餐飲的生態。
跟淘寶和滴滴一樣,外賣平臺先從三無小餐飲(淘寶C店)入手,因為品牌店此時看不上外賣這點量。
然后通過補貼養成客戶習慣(各平臺燒錢補貼,網上有了各種不花錢吃飯的攻略,與滴滴出行補貼如出一轍)。
再是品牌店鋪跟進(天貓來啦,滴滴專車),展現排位從銷量排位變成付費買流量排位(淘寶規則也是這么改過來),各種新店按點擊量收費(淘寶鉆展)、上美食折扣專區(聚劃算)。
跟商家的資金結算周期也是和淘寶一樣,再賺你個資金沉淀的錢,為互聯網金融再添磚加瓦。
當外賣流量被兩大平臺掌控,餐飲發現除了要交房租以外,還要支付向平臺購買流量的錢,以及把利潤再分給外賣物流小哥。
當平臺巨無霸分完商品銷售這杯羹,在滴滴出行上燒錢養成移動支付的習慣,最終會從餐飲上實現移動支付的利潤收割,從餐飲上分走一杯羹。
當無數O2O風潮中失意的互聯網創業者,蜂擁進入餐飲外賣行業,妄想挽回一局時,一定會發現,他們所走過的最長最遠的路,就是BAT的套路。

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